Tesla traverse une période difficile en Europe, avec des chiffres de ventes en chute libre dans plusieurs pays. En février 2025, la marque américaine a enregistré une baisse significative de ses ventes. -10 % en Espagne, -42 % en Suède, -45 % en France, -48 % en Norvège et au Danemark, -53 % au Portugal, -55 % en Italie et un énorme -76 % en Allemagne, selon Reuters.
Malheureusement, ce phénomène ne se limite pas à l’Europe. Tesla souffre également en Australie (-66 %) et en Chine (-49 %). En effet, la concurrence chinoise, dominée par BYD et Xiaomi, gagne du terrain.
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Elon Musk pointé du doigt, mais il n’y a pas que ça…
Plusieurs facteurs expliquent cette baisse de régime. D’abord, la stratégie de renouvellement des modèles pourrait jouer un rôle. Le Tesla Model Y Juniper vient tout juste d’arriver sur le marché, et de nombreux consommateurs préfèrent attendre des avis avant d’investir. Aux États-Unis, le Model Y est resté le véhicule électrique le plus vendu en 2024 avec 373 000 unités. Par conséquent, Tesla espère un effet similaire en 2025.
Cependant, des éléments plus structurels viennent noircir le tableau. L’image de marque de Tesla souffre de plus en plus des prises de position controversées d’Elon Musk. Son soutien aux partis d’extrême droite en Allemagne, notamment l’AfD, a terni la réputation de la marque. Cette situation a également contribué à la forte baisse des ventes outre-Rhin.
Enfin, n’oublions pas que les Européens veulent des voitures électriques abordables. L’abandon du projet « Model 2 », un véhicule qui aurait dû coûter aux alentours des 30 000 euros, ne joue pas en faveur de la marque. Mais tout n’est peut-être pas perdu. En effet, de nouvelles rumeurs font état d’une Tesla Model Q pour le premier semestre 2025. Il s’agirait du modèle dont la conception a été interrompue au profit du Cybercab.
Mais alors, pourquoi un tel écart entre 2024 et 2025 ? Elon Musk est-il le seul responsable ? Ses positions politiques (et son comportement) suscitent de vives réactions, impossible de le nier. Les plus optimistes et les investisseurs s’accrochent à l’idée que les ventes sont principalement en baisse en raison de l’arrivée du nouveau Model Y.
Il faut donc faire face à la transition. Les lignes de production ont été modifiées et les livraisons n’ont pas encore démarré en Europe. Elles débutent tout juste en Chine. Sans surprise, les clients ne veulent plus de l’ancienne génération.
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Tesla a-t-il perdu la confiance des Européens ?
Cette période de passation entre les deux modèles pourrait ainsi expliquer en partie les ventes catastrophiques de Tesla sur le Vieux Continent. Cependant, la situation n’est pas aussi simple. En effet, les chiffres montrent que les ventes de la Model 3 sont également en baisse en Europe. Elles ont chuté en moyenne de 40 % depuis le début de l’année sur l’ensemble du territoire. Et carrément de 60 % en France.
Par ailleurs, on se souvient que la transition entre l’ancienne Model 3 et la nouvelle n’avait pas engendré une telle dégringolade. À l’époque, les ventes étaient restées plutôt stables. En prenant en compte cet aspect, on se dit que le problème de Tesla en Europe est bien plus important que la seule attente du nouveau Model Y. L’image politisée et clivante d’Elon Musk dérange. L’un des éléments les plus marquants de cette perte de confiance est l’impact négatif de ses prises de position.
De nombreux consommateurs, autrefois séduits par l’aspect innovant et écologique de Tesla, ne veulent plus en être associés. Certains propriétaires de Tesla vont même jusqu’à retirer le logo de leur véhicule par crainte de représailles ou de jugements.
Le rejet ne se limite pas à un simple désintérêt : plusieurs actes de vandalisme ont été recensés en Europe, notamment en France. Il y a quelques jours, une concession Tesla près de Toulouse a été incendiée avec 12 véhicules détruits. Aux États-Unis, certains propriétaires se plaignent que leurs Tesla soient vandalisées, simplement en raison de l’image qu’elles véhiculent désormais. Ce climat hostile crée un effet de dissuasion chez les nouveaux acheteurs potentiels.
Un contexte boursier désastreux
Les difficultés de Tesla ne s’arrêtent pas aux ventes. L’entreprise a subi un véritable krach en Bourse, avec une chute de 15 % de ses actions lundi dernier, marquant la pire journée pour Tesla depuis 2020. En seulement quelques semaines, l’action a perdu plus de 50 % de sa valeur. Résultat : une fonte de la capitalisation boursière de l’entreprise de 800 milliards de dollars.
L’action Tesla a plongé lundi de 15 % à la Bourse de New York. 130 milliards de dollars de capitalisation boursière envolés en une journée. Le groupe subit les frasques de son fondateur et dirigeant, Elon Musk, dont les prises de position aux côtés de Donald Trump refroidissent les acheteurs. Certains conducteurs, propriétaires de voitures Tesla, ont même décidé de revendre leur véhicule.
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Quel avenir pour Tesla ?
Malgré ces difficultés, Tesla conserve des atouts majeurs. La marque reste un leader technologique, avec une avance significative en matière d’autonomie et de recharge rapide. L’automatisation de la conduite et les avancées dans le domaine de l’intelligence artificielle pourraient être des leviers de redressement.
Cependant, Tesla devra répondre à plusieurs défis pour retrouver sa splendeur :
- Redorer son image de marque : L’une des priorités pour Tesla sera de dissocier l’image de la marque des polémiques entourant Elon Musk. Son implication politique et ses déclarations controversées nuisent à la perception du grand public. Cela se ressent d’ailleurs très fortement en Europe, là où les consommateurs sont très sensibles aux valeurs éthiques des entreprises.
- S’adapter à la concurrence féroce des constructeurs chinois : BYD, Nio et d’autres fabricants chinois grignotent rapidement des parts de marché. Et cela, grâce à des véhicules électriques plus abordables et technologiquement avancés. Tesla devra ajuster sa stratégie tarifaire et proposer de nouveaux modèles
- Améliorer le réseau de service après-vente : L’un des points faibles de Tesla reste l’entretien et la réparation des véhicules. En comparaison avec les constructeurs traditionnels, Tesla doit encore améliorer son réseau de service pour fidéliser ses clients.
Tesla est à un tournant stratégique. Soit elle réussit à s’adapter et à corriger ses erreurs, soit elle risque de perdre encore plus de terrain. Face à une concurrence qui ne cesse de s’intensifier, la première option serait la plus judicieuse. Cependant, il faut agir vite. Le marché européen, historiquement réceptif aux véhicules électriques, pourrait ne plus être un terrain conquis si Tesla ne réagit pas rapidement.
